Содержание
- Что такое SERM
- Почему управление выдачей критично для бизнеса
- Как работает SERM: этапы и методы
- Примеры положительного и отрицательного фона
- SERM vs ORM: в чем разница
- Кому особенно нужен SERM
- Типичные ошибки и риски
- Заключение
1. Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — это система мер по формированию и поддержанию положительного информационного поля в результатах поиска по бренду. Это может быть как название компании, так и фамилия предпринимателя, название товара, услуги или юридического лица.
Цель SERM — обеспечить позитивный или нейтральный тон первой страницы выдачи, вытесняя из ТОП-10 негативные и нежелательные материалы, заменяя их на управляемые ресурсы: собственный сайт, соцсети, статьи, обзоры, интервью, каталоги, агрегаторы и отзывы.
2. Почему управление выдачей критично для бизнеса
Пользователь, столкнувшись с неизвестным брендом, первым делом открывает поисковик. Его не интересует ваш маркетинговый месседж — он ищет реальные отзывы, мнения, кейсы, конфликты и разоблачения. И если первым на глаза попадается негатив — вероятность покупки стремится к нулю.
Репутация в поиске:
- Влияет на уровень доверия к компании или специалисту
- Определяет, перейдёт ли пользователь на сайт или закроет вкладку
- Может стать причиной как роста продаж, так и их резкого падения
- Особенно важна при работе с крупными заказами, в нишах B2B, медицине, финансах и юридических услугах
В отличие от таргета или SEO, SERM работает с контекстом и образом компании. Это не вопрос «попасть в ТОП», это вопрос — что будет в этом ТОПе и как это влияет на решения пользователей.
3. Как работает SERM: этапы и методы
Работа по SERM строится в несколько этапов:
Анализ поисковой выдачи
Проводится диагностика текущей ситуации по ключевым запросам: название компании, бренд + отзывы, бренд + жалобы, имя руководителя. Все ссылки классифицируются на негативные, нейтральные и позитивные. Отдельно оценивается «зараженность» топа: насколько глубоко ушел негатив и можно ли его вытеснить.
Формирование позитивного контента
Создаются тексты, обзоры, статьи, интервью, новости, отзывы, которые раскрывают деятельность бренда с позитивной стороны. Важно, чтобы контент выглядел естественно и публиковался на доверенных площадках — СМИ, агрегаторах, блогах, форумах.
Продвижение нужных страниц
Методами SEO и крауд-маркетинга продвигаются «правильные» страницы вверх. Это может включать:
- линкбилдинг (получение ссылок)
- продвижение по поведенческим метрикам
- укрепление репутационных материалов во «второй волне»
Мониторинг и корректировка
SERM — это не одноразовая акция. Изменения в выдаче происходят постоянно. Появляется новый негатив, старые страницы падают в выдаче, конкуренты могут запускать репутационные атаки. Поэтому важна постоянная работа и контроль.
4. Примеры положительного и отрицательного фона
Ниже — типовые ситуации, с которыми сталкиваются компании.
Негативный фон в поиске:
- Жалобы на форумах, отзовиках, в Google-картах
- Публикации с обвинениями: «Развод», «Мошенники», «Осторожно»
- Видео-обзоры с критикой
- Посты конкурентов с инсинуациями
- Старые упоминания о скандалах или судебных делах
Позитивный и нейтральный фон:
- Интервью с руководством, экспертные колонки
- Истории успеха, кейсы клиентов
- Благодарственные письма и награды
- Участие в рейтингах, конференциях
- Пресс-релизы и упоминания в авторитетных изданиях
5. SERM vs ORM: в чем разница
ORM (Online Reputation Management) — это более широкое понятие, которое охватывает управление репутацией во всей цифровой среде: соцсети, отзывы, мессенджеры, медиа. Это включает работу с комьюнити, обратной связью, PR и кризисными коммуникациями.
SERM же сфокусирован исключительно на поисковой выдаче, то есть на том, что видит пользователь в Яндексе или Google. Его задача — управлять результатами поиска, а не реакцией аудитории в целом.
6. Кому особенно нужен SERM
- Компании в высококонкурентных сферах: медицина, юриспруденция, финансы, недвижимость
Личные бренды: эксперты, публичные лица, коучи, блогеры - Стартапы и новые проекты, у которых нет сформированного позитивного информационного поля
- Бизнесы, пережившие репутационный кризис
- Любая компания с негативом на первых страницах поиска
7. Типичные ошибки и риски
- Публикация «фейковых» отзывов на подозрительных сайтах
- Игнорирование репутационной проблемы: «всё равно никто не заметит»
- Удаление негатива с угрозами или жалобами — часто приводит к волне новых обвинений
- Работы только по одному поисковику
- Отсутствие стратегии: хаотичные действия не решают проблему, а усугубляют ее
8. Заключение
SERM — это не просто технический инструмент. Это способ контролировать первое впечатление, которое вы производите на потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Работа с репутацией в поиске требует системного подхода, внимания к деталям и долгосрочной стратегии:
- Если ваш бренд не представлен в поиске — о вас ничего не знают.
- Если он представлен негативом — с вами не захотят работать.
- Если вы управляете своим информационным полем — вы выигрываете ещё до первого клика.
