Как привлечь посетителей на семинар по инвестициям?

В ноябре 2018 года мы привлекали посетителей на семинар на тему облигаций и индивидуальных инвестиционных счетов (ИИС) в Екатеринбурге. Его организовывала управляющая компания GX2 Invest совместно с Московской Биржей.

Индивидуальный инвестиционный счет – это специальный инвестиционный счет, с которого можно ежегодно получать налоговый вычет до 52 000 руб. и проценты от инвестиций. В России его начали использовать не так давно, с января 2015 года.

На семинаре важно было рассказать о возможностях, которые открывает ИИС. Кроме того, стояла задача найти, заинтересовать потенциального клиента в открытии счета и довести его до сделки. Рекламная активность также должна способствовать повышению узнаваемости бренда GX2 Invest.

Планирование рекламной кампании

Подготовка к рекламной кампании началась за 1 месяц. Было запланировано собрать на семинар не менее 30 человек с рекламы.

Перед запуском кампании мы проанализировали, кто наша целевая аудитория, где ее искать и подобрали инструменты коммуникации.

Наша ЦА:

• Имеет смутное представление об инвестировании, не пользуются услугами ни одного проф. участника, максимум есть опыт приобретения паев Открытых ПИФов.
• Имеет официальный доход от 50 000 руб. и располагает средствами для инвестирования в размере от 360 000 руб. С этой суммы при открытии ИИС возможно получать вычет НДФЛ в размере 13% от внесенной суммы ежегодно. Максимальный вычет составляет 52 000 руб. в год.
• Не устраивают ставки по депозитам, которые не превышают 8% в год.

При создании креатива исходили из задачи — продвижение компании в лице генерального директоры и узнаваемости бренда.

Ход рекламной  кампании

Рекламная активность велась как с нашей стороны онлайн, так и со стороны клиента оффлайн. Клиент провел эфир на радио. На портале «Деловой Квартал-Екатеринбург» был опубликован анонс мероприятия. 

Мы использовали следующие инструменты для коммуникаций с аудиторией:

• сайт семинара
• мероприятие в Facebook
• таргетированная реклама в Facebook
• таргетированная реклама ВКонтакте
• контекстная реклама в Яндекс и Google
• e-mail рассылка

Сайт семинара

Для сбора заявок был создан одностраничный сайт. Его структура должна постепенно привести посетителя к решению зарегистрироваться.

Сначала была дана основная информация о семинаре:

• разместили информацию об ИИС;
• указали, для кого будет интересен семинар и обозначили таким образом свою ЦА;
• рассказали о спикерах;
• дали тайминг-программу семинара;
• указали место проведения с фото бизнес-центра и зала, в котором планировалось проведение.

Далее расположили блоки, стимулирующие к покупке:

• отзывы участников предыдущих семинаров;
• фотографии с предыдущих семинаров.

Предложили зарегистрироваться на конференцию через сайт:

• призыв к действию разместили на первом экране, после блоков с отзывами и внизу страницы;
• указали контакты для обратной связи.

На сайт установили пиксели ВКонтакте, Facebook, Яндекс Метрики и Google Аналитикс. 

На основном сайте инвестиционной компании отдельным блоком на заметном месте разместили ссылку на сайт семинара.

Мероприятие в Facebook

К моменту запуска рекламной кампании у GX2 Invest уже существовала страница в Facebook. Мы создали от имени страницы мероприятие и продвигали его.

Также было запланировано несколько публикаций: две из них — информация о спикерах и две — анонс предстоящих тем. Периодичность публикаций — 1-2 раза в неделю. Они подогревают аудиторию и позволяют напомнить о мероприятии.

Таргетированная реклама в Facebook

Мы продвигали мероприятие в Facebook, чтобы выйти на тех, кого оно заинтересует. Нам предстояло найти платежеспособную аудиторию, чья белая зарплата от 50 000 руб. в месяц, чтобы иметь возможность накопить деньги и получить вычет НДФЛ.

Параметры подбора аудитории для таргетинга:

• жители г. Екатеринбурга, от 32 лет, образование — высшее или неоконченное высшее
• категории интересов: парусный спорт, роскошная недвижимость, бизнес, акции и пр.
• индустрия: бизнес, юридические услуги, строительство и пр.
• должности: сео, директор и пр.
• поведение: владельцы дорогих моделей телефонов и часто путешествующие за границу.

Также использовали пользовательские аудитории:

• списки с номерами телефонов и email-адресами от заказчика
• аудитории ретаргета: трафик с сайта семинара и с основного сайта компании, аудитории на основе вовлеченности — посетили страницу мероприятия, ответили на мероприятие, кому нравится страница.

Запустили рекламу и на похожую аудиторию (Lookalike), которая дала наилучший результат по ответам на приглашения.

Ретаргет по спискам клиентов от заказчика показал наихудший результат.

Таргетированная реклама ВКонтакте

Мы использовали формат «Тизерное объявление» (ТГБ). Все рекламные объявления вели на лендинг.

ВКонтакте дополнительно таргетировались на работников больших БЦ и жителей ЖК в центре города, так как местоположение ВКонтакте определяет лучше, чем Facebook (минимальное расстояние 0,5 км ВКонтакте против 1 км в Facebook).

Контекстная реклама в Яндексе и Google

За две недели до мероприятия настроили объявления в Яндекс и Google.

В сетях рекламировались по околоцелевым (вернуть налог, ПИФ, брокерский счет и пр.), целевым и брендовым запросам, на поиске — по целевым запросам. Также запустили ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании на тех, кто был на сайте, но не оставил заявку, а также по списку с номерами телефонов, который предоставил заказчик.

Запустили рекламу и на похожие на этот список аудитории. Для этого создали похожий сегмент в Яндекс Аудитории.

Наилучший результат дала реклама по целевым запросам в сетях.

E-mail рассылка

Подготовили серию писем для рассылки от имени GX2 Invest и ее генерального директора. В ответ на регистрацию клиент получал письмо «спасибо за регистрацию». Так же за день до мероприятия всем зарегистрировавшимся приходило письмо-напоминание о семинаре.

С целью информирования о предстоящем семинаре была произведена рассылка по базе заказчика. В письме мы указали программу семинара, время и место его проведения, дали информацию о спикерах. Рассылка писем производилась на стороне клиента.

Результат

Всего на семинар зарегистрировалось 86 человек, посетило 58 человек. Из них с рекламы — 46 человек.

Что сработало:

Самый результативный канал — реклама мероприятия в Facebook и контекстная реклама в Яндекс.

Мероприятие и активность в Facebook не только привлекли посетителей, но и увеличили число подписчиков группы.

Хороший результат дало «сарафанное радио» — люди пришли по рекомендации.

Что не сработало:

• e-mail рассылка по собственной базе клиента.
• анонс на портале Деловой Екатеринбург
• таргетированная реклама ВКонтакте. Свою роль сыграла баннерная слепота: маленький размер изображения (145х85 пикселей).
• реклама на радио принесла только одну заявку.

Выводы

В итоге мы собрали на семинар с рекламы 46 человек, что в 1,5 раза больше запланированного.

Наилучший результат показала онлайн реклама. Самая эффективная площадка — Facebook. С его помощью можно повысить узнаваемость бренда, создать лояльную аудиторию и, как следствие, решать бизнес задачи. В нашем случае — открытие счетов ИИС. 

Для поддержания интереса к мероприятию стоит также использовать контекстную рекламу, в том числе ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании.

В дальнейшем был проведен ряд семинаров и вебинаров, где мы сделали упор на рекламу в Facebook. Помимо этого, клиент продолжает публиковать контент на странице, что также способствует выполнению поставленных задач.