Как увеличить в 7,5 раз объем заказов, не теряя маржинальность?

К нам обратился производитель Ковриков-EVA с просьбой улучшить его рекламную кампанию в Яндекс.Директ. На момент обращения Директ не был основным источником продаж и давал всего около 50 заказов в месяц.

Задача была сформулирована следующим образом — дать максимально возможное количество заказов из платных каналов трафика. При цене, не превышающей 400 руб. за 1 заказ.

Ассортемент: автоковрики EVA — товар, подходящий для всех легковых автомобилей, использующихся в России. Выигрывает у стандартных автоковриков за счет улучшенных эксплуатационных характеристики и особой ячеистой структуры. Из-за которой вся грязь и вода остается внутри углублений.

География: европейская часть Российской Федерации.

Специфика: относительно новый продукт на рынке, аудитория только узнает о данном товаре.

Анализ рекламных кампаний

Работа над улучшением рекламной кампании была начата с проработки целевой аудитории (ЦА) и аудита сложившейся ситуации в контекстной рекламе клиента.

В процессе сбора информации, по действующим кампаниям выяснилось:

— Исключена женская аудитория;

— Ограничен на 50% мобильный трафик;

— Раздроблены кампании по городам, при этом реклама на Москву и Санкт-Петербург не показывалась.

Согласно статистике из открытых источников:

• количество водителей женского пола в РФ составляет 37%;
• смартфоны стали частью нашей жизни, 54% трафика на сайты дают именно они;
• Москва и Спб — регионы РФ с самым экономически активным населением, интересующимся инновациями.

Работающие рекламные кампании мы разделили на три группы в зависимости от количества и стоимости конверсии в них: лучшие, средние и аутсайдеры.  Прежде всего, внимание было сфокусировано на кампаниях, дающих хороший результат. Кампании, работающие с показателями существенно хуже плановых, отключены. Кампании-середнячки прорабатывались в самую последнюю очередь, т.к. предполагаемый вклад в общий результат был не очень высок в сравнении с прогнозируемым объемом работ.

В самих кампаниях мы проанализировали:

• какие ключевые слова дают наилучший результат;
• не останавливаются ли они по ограничению бюджета;
• все ли ключевые слова из тех что могут работать эффективно, собраны;
• как можно дать больше трафика по запросам, заданным по такой же логике;
• изучены демографические настройки.

Сформулировали задачи

1. Внести корректировки в настройки кампаний согласно проработанному портрету ЦА.
2. Отключить кампании и ключевые слова-аутсайдеры, средняя стоимость конверсии по которым существенно выше 400 руб.
3. Протестировать автотаргетинг для подбора не охваченных ключевых слов нужной логики.
4. Запустить рекламные кампании на Москву и Питер.

Основные проведенные работы

1. В соответствие с ЦА изменены настройки кампаний: включен мобильный трафик, начали таргетироваться на женскую аудиторию, поставили корректирующие ставки по временному таргетингу – это позволило показываться на более высоких позициях в пики активности.

Результат: значительное увеличение трафика, за счет расширения аудитории.
 

2. Часть компаний отключили из-за неэффективности (слишком высокая стоимость заказа). Оставшиеся — объединили в кластеры, для удобства управления и анализа. Запустили рекламу на регионы: Москва и область, Санкт-Петербург и область.

Результат: данные кампании стали приносить львиную долю заказов. Всем известно, что в этих регионах большая конкуренция и цена за клик выше, чем по России. В нашем случае СРО удалось удержать в допустимых рамках 400р. За счет того, что покупательская способность в этих регионах выше.
 

3. Включили автотаргетинг, как группу внутри работающей кампании.

Результат: автотаргетинг позволил охватить единичные, специфичные и околотематические запросы. В сумме давшие большой пул запросов. Следствие, увеличение заказов на 20% по Я.Директу. По началу автотаргетинг подмешивал не целевые запросы. Работа с минус словами позволила их исключить. 
 

4. Дополнительно подключили интернет-магазин к Я.Маркету. Произвели оптимизацию заголовков товаров, чтобы они включали в себя высокочастотные запросы. Протестировали несколько стратегий. Остановились на автоматической стратегии «1 место, но не превышать ставку 0,25 у.е.»

Результат: оптимизация под Я.Маркет позволила увеличить количество дешевых заказов. СРО не превышало 150р. Доля заказов с Маркета от общей массы составила 10%
 

5. Масштабируя результат, в середине второго месяца работ подключили Google рекламу, опираясь на наработки с Я. Директом.

Результат: уже со старта начали получать стабильные заказы.

Результаты работы

За 2 месяца с начала проведения работ, количество получаемых заказов в день увеличилось с 1-2 шт до 11-12 шт, без увеличения их цены (CPO). Средняя цена 1 заказа осталась не выше 400 руб.
Подключены новые источники:

— Я.Маркет, приведший дополнительно 37,5 заказов в месяц.

— Google реклама, приведшая дополнительно 61 заказ в месяц.

В результате проделанных работ, клиент получил за 2 месяца 723 заказа с платной рекламы, что в 7,5 раз лучше предыдущих результатов!

Это позволило клиенту получить заказов на сумму более 1 500 000 руб. и загрузить производство на 110%.

В заключение хочется сказать — чем лучше Вы понимаете свою аудиторию, тем более эффективные решения вы будете принимать. Знание своей ЦА «в лицо» — это фундамент, на котором строится весь остальной маркетинг и реклама.

Желаем хороших продаж и до встречи в новых статьях!