Сквозная аналитика – это метод сбора и анализа данных о взаимодействии клиентов с брендом, объединяющий все данные о рекламных кампаниях и продажах в одном унифицированном месте. Ее главная задача – предоставить полную картину взаимодействия клиента с брендом от момента первого контакта до завершения целевого действия. Это, по сути, сводный анализ, который позволяет установить связи между затратами на рекламу и конверсией.
Преимущества и недостатки сквозной аналитики
Преимущества:
- Полная картина взаимодействия с клиентом: позволяет получить представление о том, как клиент взаимодействует с брендом от первого контакта до завершения сделки. Это информация о рекламных кампаниях, посещениях сайта, совершении покупок и других важных моментах.
- Оптимизация маркетинговых стратегий: определяет эффективность различных маркетинговых каналов и кампаний. Это помогает компаниям сосредотачивать усилия на наиболее результативных источниках трафика.
- Установление причинно-следственных связей: выявляет причины успехов или неудач в маркетинге и продажах. Анализируя данные, бизнес может лучше понимать, какие факторы влияют на конверсию и эффективность кампаний.
- Повышение ROMI (возврат денег от вложенных инвестиций в рекламу): благодаря более точному отслеживанию и анализу результатов рекламных и маркетинговых усилий, можно оптимизировать бюджет и добиться большего возврата на инвестиции.
- Улучшение клиентского опыта: зная весь путь клиента, компания может персонализировать взаимодействие, предоставляя более релевантные и адресные предложения.
- Более точное прогнозирование и принятие решений: можно получить более надежные данные для принятия стратегических решений. Это позволяет компаниям адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и эффективнее планировать свои действия.
Недостатки:
- Сложность внедрения: требует значительных усилий и времени.
- Затраты: разработка и поддержка сквозной аналитической системы может быть дорогостоящей.
- Проблемы с конфиденциальностью и безопасностью данных.
- Неоднородность источников данных: интеграция и согласование информации из разных источников требует дополнительных усилий.
- Сложность анализа данных: без соответствующего аналитического опыта результаты могут быть недооценены или неправильно интерпретированы.
- Необходимость постоянного обновления: особенно в условиях быстро меняющейся технологической среды. Без актуализации система может утратить свою эффективность.
Где используется сквозная аналитика?
Сквозная аналитика широко используется в различных отраслях и областях бизнеса:
- Маркетинг и реклама. Применяется для оценки эффективности рекламных кампаний и стратегий маркетинга. Позволяет отслеживать пути клиентов от рекламного воздействия до совершения покупок.
- Электронная коммерция (e-commerce). Помогает понять поведение покупателей, оптимизировать воронку продаж, а также предоставляет информацию о том, какие каналы и рекламные площадки наиболее эффективны.
- Финансовая отчетность. Может использоваться для отслеживания всех финансовых транзакций и операций компании, что обеспечивает точность и прозрачность в финансовой отчетности.
- CRM-системы. Позволяет компаниям получать полное представление о клиенте, его потребностях и истории взаимодействия.
- Телекоммуникации. Нужна для анализа данных о поведении клиентов, их предпочтениях в услугах и обеспечении качественного обслуживания.
Способы построения сквозной аналитики
Ручной
Простейший способ – ручной расчет маркетингового бюджета и последующее сопоставление с объемом продаж без внедрения внешних сервисов. Однако этот метод обладает существенным недостатком – отсутствием точных цифр и большими временными затратами на сбор данных. При этом крайне трудозатратно выявить, какой конкретный маркетинговый канал приносит прибыль, а какой может стать источником убытков. Этот способ позволяет всего лишь сформировать общее представление об эффективности маркетинговых усилий без детализированного анализа каждого канала.
Полуавтоматический
Этот метод идеален для компаний, активно использующих контекстные рекламные платформы, такие как «Яндекс.Директ». Процедура анализа следующая:
- Осуществляется выгрузка данных из «Яндекс.Директа».
- Далее проводится ручное разделение конверсий с учетом канала продаж в Excel.
- Данные о трафике с конверсиями компонуются в сводную информацию.
У этого метода есть недостаток, так как охватить все маркетинговые каналы невозможно, из-за чего можно упустить часть аудитории и потенциальных клиентов.
Профессиональный
Этот метод предусматривает объединение готового программного обеспечения с CRM-системой и сервисами «Яндекса» и Google. Это позволяет собирать комплексную информацию по всем каналам взаимодействия с клиентами. В этот обширный аналитический объем включают данные из различных источников, таких как онлайн-реклама, офлайн-маркетинг, заказы через веб-сайт, входящие звонки и деятельность отдела продаж через CRM-систему. Этот подход обеспечивает наиболее полный анализ эффективности маркетинговых усилий и взаимодействия с клиентами на всех этапах.
Схема работы сквозной аналитики
Схема работы сквозной аналитики включает несколько ключевых этапов, которые позволяют собирать, интегрировать и анализировать данные из различных каналов маркетинга и продаж.
Сбор данных
- Интеграция с каналами маркетинга и источниками данных, такими как рекламные платформы, веб-аналитика, CRM-системы и другие.
- Использование UTM-меток для отслеживания эффективности различных рекламных кампаний.
Интеграция данных
- Собранные данные объединяются в центральном хранилище, обеспечивая единый источник правды для всей информации о клиентах и маркетинговых усилиях.
Отслеживание пользовательского пути
- Отслеживание взаимодействий клиента с брендом, начиная с первого контакта и до завершения сделки.
- Анализ воронки продаж, начиная с осведомления и заканчивая совершением целевого действия.
Атрибуция и анализ каналов
- Определение, какие маркетинговые каналы и рекламные источники вносят наибольший вклад в конверсии и продажи.
- Анализ данных позволяет определить ROI для каждого канала и решить, на какие источники стоит сосредотачивать ресурсы.
Персонализированный анализ
- Создание клиентских профилей, которые помогают понять их потребности и предпочтения.
- Оценка клиентского опыта позволяет определить, как улучшить клиентский опыт и удовлетворить их ожидания.
Отчетность и визуализация
- Создание отчетов, визуализация ключевых метрик и результатов анализа.
- Мониторинг и оповещения в режиме реального времени и оповещения о важных изменениях.
Оптимизация стратегии
- Принятие решений по оптимизации маркетинговой стратегии.
- Постоянное улучшение: цикл анализа, оптимизации и улучшения продолжается для поддержания эффективности.
Схема работы сквозной аналитики обеспечивает комплексный взгляд на весь маркетинговый процесс и позволяет бизнесу принимать обоснованные решения на основе данных.
Какие показатели измеряет сквозная аналитика
Сквозная аналитика измеряет ряд ключевых показателей, чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий и влияние на конверсию и продажи.
Некоторые из основных показателей ее эффективности включают:
- Кликабельность объявления (CTR - Click-Through Rate): показывает процент пользователей, которые кликнули по рекламе или ссылке, относительно их общего числа просмотров.
- Стоимость целевого действия (CPA - Cost Per Action): определяет затраты на привлечение одного клиента или совершение конкретного целевого действия, такого как заполнение формы или совершение покупки.
- Стоимость покупки (CPO - Cost Per Order): измеряет затраты на привлечение клиента, который осуществил покупку.
- Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI - Return on Marketing Investment): оценивает доходность инвестиций в маркетинг, сравнивая выручку с затратами на рекламу и продвижение.
- Средний чек: показывает среднюю сумму денег, которую клиент тратит при каждой сделке или покупке.
- Жизненный цикл клиента: анализирует все этапы взаимодействия клиента с брендом, начиная от первого контакта и заканчивая повторными покупками.
Инструменты сквозной аналитики
Инструменты сквозной аналитики включают в себя различные технологии и платформы, которые обеспечивают комплексный анализ данных о клиентах и их взаимодействии с брендом. Вот несколько ключевых инструментов сквозной аналитики:
- Google Analytics, Яндекс.Метрика, ROIstat и аналоги. Веб-аналитические сервисы, которые предоставляют информацию о поведении пользователей на сайте, источниках трафика и других ключевых метриках.
- UTM-метки. Кодовые фрагменты, добавляемые к URL-адресам для отслеживания и анализа источников трафика и эффективности маркетинговых кампаний.
- CRM-система. Система управления взаимоотношениями с клиентами, интегрированная с маркетинговыми и продажными процессами для полного обзора взаимодействия с клиентами.
- Коллтрекинг. Технология отслеживания телефонных звонков, которая ассоциирует вызовы с конкретными маркетинговыми источниками.
- BI (Business Intelligence). Платформы аналитики бизнеса, которые помогают объединять, визуализировать и анализировать данные для принятия стратегических решений.
Использование этих инструментов в совокупности позволяет компаниям получать полное представление об их клиентах, эффективности маркетинга и влиянии различных каналов на конверсии и продажи.
