Рекламодатели часто сталкиваются с проблемой выставления максимальной стоимости клика и последующим управлением ставками. Мы разберем на примерах, как рассчитать стоимость клика, и на какие показатели эффективности нужно обращать внимание, чтобы реклама была рентабельной.
Для чего нужно знать какую цену клика назначать
Стоимость клика напрямую влияет на эффективность вашей рекламы, если ее сильно завысить — рентабельность рекламной кампании может быть под вопросом. Если же наоборот, сильно занизить, то вы получите меньше целевого трафика, а это, в свою очередь, приведет к уменьшению количества заявок и клиентов. В обоих случаях возврат инвестиций (ROI) снизится или уйдет в минус.
Как рассчитать максимальную стоимость клика
При расчете максимальной (предельной по рентабельности) стоимости клика важно знать средний процент конверсии посетителей вашей площадки в заявки. Если у вас нет данных по конверсии, можно брать средние значения от 1 до 2% — для многостраничных сайтов, от 0,7 до 1,5% — для инетернет-магазинов и от 1 до 3% — для лендинг пейдж. Конечно, по рынку существуют редкие случаи, когда проценты конверсий выше, однако не стоит обманываться — яркие цифры подобных кейсов единичны и достигались, как правило, при небольшой посещаемости, либо путем долгой и кропотливой работы. Наша задача на этапе прогноза — построить картину, максимально приближенную к реальности, чтобы потом не было мучительно больно :)
Итак.
1. Просчитаем стоимость клика на примере юридических услуг. Возьмем процент конверсии 1,9%, и посчитаем, для начала, сколько кликов нужно для 1 заявки: 100/1,9=53 клика.
2. Далее важно понимать, сколько лидов (заявок, звонков) в месяц вы хотите получить. Предположим, у вас есть бюджет на рекламу 100 тыс. руб., и вы готовы платить за 1 лид максимум 650 руб. Получаем максимальное количество лидов: 100 000/650=154 лида.
3. Просчитав, что для одной заявки нужно 53 клика, мы получим общее количество кликов для привлечения 154 заявок: 154*53=8162 клика. Получается для привлечения 154 лидов мы должны привлечь 8162 человека на сайт.
4. Теперь мы можем вычислить сколько должен стоить клик: 100000/8162=12,25 руб.
Приемлемая стоимость клика не должна превышать 12,25 руб.
Как спрогнозировать стоимость заявки (лида)
Не вычислить, имея данные, а сделать прогноз – максимальную рентабельную стоимость лида.
Для вычисления этого показателя, вы должны понимать сколько клиентов вы хотите привлечь, а также средний чек клиента. Допустим, вы хотите получить прибыль в 120 тыс. рублей., а ваш средний чек 5 тыс. рублей. Т.е вам нужно 24 клиента в месяц. Для того, чтобы рассчитать сколько лидов необходимо получить, важно знать процент конверсии в продажу, далее CR2.
Как получить CR2, если у вас его нет? Если из 10 лидов, клиентами стали 4 человека, ваш CR2 составит 4/10*100%=40%.
При текущих данных для привлечения 24 клиентов, вам потребуется 60 лидов. Расчет: 24/0,4=60. Максимальная рентабельная стоимость лида составит 120 тыс/60 лидов=2000 руб.
Важно понимать, при таком расчете не учитываются затраты на рекламу, агентское вознаграждение, себестоимость продукции, офисные расходы, зарплату и другие издержки, если вы их не включили в эти 120 тыс.
Еще один важный момент – средний чек клиента. В бизнесе с высокой маржинальностью и высоким средним чеком стоимость клика, лида, и клиента скорее будет выше. Возьмем, например, тематику юридических услуг. Мы знаем, что средний чек по одному из направлений юр. услуг 75 тыс. рублей. При бюджете на рекламу 100 тыс., нам достаточно 2-х клиентов в месяц, чтобы получить прибыль.
Считаем стоимость лида: 2/0,4 (наши 40% конверсии в продажу) = 5 лидов. Всего 5 лидов, КАРЛ! Но за этими 5 лидами скрывается бОльшая стоимость клика. Максимальная рентабельная цена лида 20 тыс. руб., а стоимость клика 377.35 руб. Просчет сделан на основе данных по конверсии из первого примера при бюджете 100 тыс., и среднего чека 75 тыс. руб.
Как видите, от стоимости лида, показателя конверсии в продажу, и среднего чека зависит эффективность кампании, а стоимость лида зависит, в том числе, и от стоимости клика. При составлении прогноза важным показателем является пожизненная ценность клиента (LTV). Просчеты выше не учитывают весь путь клиента с компанией, а только одноразовую покупку, а ведь клиент может к вам вернуться или остаться постоянным покупателем в течение многих месяцев или лет.
Как учитывать LTV в прогнозах
Пожизненная ценность клиента – это важнейший показатель, который многие упускают из виду. Пример: бизнес модель, ориентированная на платные подписки – газеты, телеканалы, софт, онлайн-сервисы. Клиент может оставаться с компанией долгие годы, и для его привлечения не потребуются такие же вложения как на этапе знакомства с компанией. Если такой пользователь остается вашим клиентом, допустим 3 месяца, тогда его пожизненная ценность равна x3. Если брать пример с цифрами выше, это значит, что максимальная рентабельная стоимость лида для него будет уже не 2000, а 6 000. Максимальную стоимость клика вы сможете позволить уже не 12,25, а 36,75 руб.
Для автоматического поддержания стоимости клика можно использовать сервисы биддеров.
Почему биддеры эффективнее ручного управления ставками
Давайте вспомним, что главный принцип показа объявлений в контекстной рекламе – это аукцион. Ставки меняются в режиме реального времени, и зависят от многих факторов. Сколько раз в день вы обновляете ставки вручную и сколько при этом времени тратите? Это был риторический вопрос. Врядли вы каждый час изменяете ставки. Кроме того, что ручное управление ставками занимает довольно много времени, это оказывается не так эффективно, как автоматически.
Сервисы автоматизации ставок могут справляться с этой задачей без вашего участия, при этом ставки корректируются каждые 20-40 минут. Если допустить, что в день вы тратите 2 часа на управление ставками, то 25% вашего времени – самого ценного ресурса, можно сэкономить. Стоимость клика при автоматизации также становится ниже за счет более частого обновления ставок. При этом используется минимальный порог увеличения или уменьшения цены клика – в зависимости от выбранной стратегии и стоимости клика система повышает или понижает ставки. В продвинутых биддерах вы можете указывать ставки не только для кампаний, но и отдельно для групп объявлений или ключевых слов. Бюджет на рекламу удается сэкономить от 10-60%.
В заключение хочется донести мысль, что расчеты – это неотъемлемая часть маркетинга. Прежде чем запускать рекламу продукта, сервиса или услуги, недостаточно просто «закинуть денег» на рекламу и ждать результата. Как видите, огромное количество факторов влияет на эффективность рекламы, и каждое звено в маркетинговой цепи, будь это стоимость клика или коэффициент конверсии, играет большую роль.
