Заголовки на экранах лендинга. Разбор примеров

Заголовок играет ключевую роль на посадочной странице. Наряду с кнопкой CTA (Call to Action – кнопка призыва к действию) – он один из самых главных компонентов, необходимых для получения желаемой конверсии.

Большинство посетителей просматривают посадочную страницу очень быстро. Обычно на главном экране пользователь проводит 10-15 секунд. На дополнительных экранах – менее 10 секунд. За столь короткий срок внимательно прочитать можно только заголовок. Поэтому при разработке лендинга следует помнить, что заголовок – это маяк, который увидит посетитель в бескрайнем море текста. И от того насколько он яркий зависит «приплывет» к вам клиент или будет искать маяки конкурентов.

Заголовок первого экрана: формула 4U и отстройка от нее

Основная идея продукта закладывается в заголовок на первом экране. Для его создания есть ряд техник. Одна из самый известных – формула 4U. Названа она по первым буквам 4 слов: Useful (Польза), Ultra-specific (Ультраспецифичность), Urgent (Срочность), Unique (Уникальность).

Первый компонент Useful сообщает посетителю страницы какую пользу несет ваш продукт. Ultra-specific – выражает пользу в цифрах. Urgent – за какое время клиент получит пользу. Unique – в чем уникальность вашего предложения (в чем его конкурентное отличие).

Для лучшего понимания, рассмотрим пример главного экрана с лендинга по остеклению балконов.

Заголовок гласит: «Остекление балконов надежным немецким профилем ВЕКА всего от 6000 руб. Установка – 1 день!». «Остекление балконов» – это польза. Ультраспецифичность выражена в цене: «от 6000 руб.». Срочность – «Установка – 1 день». И уникальность: «немецким профилем ВЕКА».

Довольно часто один из компонентов 4U опускается. На примере ниже («Высокомаржинальные чехлы для 57 моделей телефонов от производителя») отсутствует компонент Urgent (Срочность).

К минусам заголовков по 4U можно отнести их громоздкость (состоят из большого числа слов) и заезженность (в некоторых нишах популярность этих заголовков превратилась в банальность).

Рассмотрим пример удачной отстройки от 4U (а именно отстройка, как известно, дает результат).

Первая часть заголовка на лендинге по продаже детских электромобилей гласит: «Вы мечтали в детстве о такой игрушке?». Целевая аудитория здесь – родители маленьких детей, желающие выбрать подарок своему ребенку. Учитывая, что электромобиль рассчитан на ребенка от 3 до 10 лет, можно сделать вывод, что возраст большинства родителей от 30 до 45 лет.

Т.е. родители, будучи в возрасте своих детей, росли во второй половине 80-х – начале 90-х годов, во времена жесткого дефицита товаров, когда о таких электромобилях, как на картинке, могли только мечтать. Вывод: точное попадание в целевую аудиторию и отличное комбинирование заголовка и картинки. Хочется взять и купить без вопросов.

Заголовки дополнительных экранов

Заголовки на экранах, следующих за первым, обычно кратко передают суть данного блока. Если это экран отзывов, то из заголовка сразу должно быть ясно, что ниже будут отзывы, а не что-то другое, вроде информации об услугах компании.

Банальные заголовки, вроде «отзывы о компании», «наши работы, «наши услуги» и т.д., никак не привлекают посетителя к какому-либо взаимодействию с лендингом.

Заголовок должен «подтолкнуть» пользователя посмотреть содержимое блока (чтобы затем совершить конверсию) или хотя бы не вызвать желание уйти со страницы.

Мотивировать посетителя можно следующими способами:

1) Вызвать интерес с помощью слов, призывающих к действию: «Убедитесь в высоком качестве ремонта!», «Посмотрите, что вы получите, сотрудничая с нами» или «Закажи ремонт сейчас и ты получишь»:

2) Заключить в заголовок выгоду: «Вы получаете гарантии, закрепленные в официальном договоре» или «Вас обслуживает не один специалист, а целая команда».

Формулы AIDA и PMPHS

Известные формулы продающих текстов AIDA и PMPHS также могут быть задействованы при создании заголовков.

AIDA – это формула, названная по первым буквам слов Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). PMPHS – по словам Pain (боль), More Pain (больше боли), Hope (надежда), Solution (решение).

В случае с AIDA заголовок будет компонентом Interes (интерес), т.е. акцент при разработке заголовка должен быть не столько на преимуществах продукта (как в случае с 4U), а на создании интереса. В роли Attention (внимание) выступит дескриптор, Desire (желание) – это подзаголовок или триггеры и Action (действие) – кнопка CTA.

Более подробно про формулы  AIDA и PMPHS мы расскажем в другой статье.

Заключение

Следует помнить, что универсальной формулы по созданию заголовков нет – то, что сработало в одной нише, может не сыграть в другой. Сделать качественный заголовок, который будет выделяться на фоне конкурентов, поможет, в первую очередь, грамотная аналитика: изучение продукта, целевой аудитории и конкурентных предложений. Только затем следует прибегать к помощи различных техник и рекомендаций.