Проведя десятки аудитов рекламных проектов для бизнесов разного уровня, мы пришли к выводу, что большинство ошибок, ведущих к переплатам за клик и отставанию от конкурентов — однотипные. Есть несколько несложных действий, которые реально помогают снизить ставку и цену клика, и увеличить CTR в Яндекс Директе и как следствие — стоимость заявки из контекста. Шаги на первый взгляд вроде бы очевидные, но как показывает практика, многие ими пренебрегают и почему-то не внедряют.
Итак, по порядку:
1. «Заминусовать» ключи.
Заходим в Яндекс Метрику, открываем Стандартные отчеты – Источники — Директ-сводка и смотрим показатель отказов по нашим ключам. Все минус слова ведь все равно не собрать сразу, вдруг вы что-то не учли. Так вот, как раз удобный случай посмотреть: если по фразе отказы больше 20-30%, - не забыли ли мы добавить минус-слово?
Что удобно, из Яндекс Метрики можно сразу перейти в группу объявлений по этой ключевой фразе и либо добавить минус-слово к ключу, либо внести его в общий список минус-слов на весь проект. И вот, ставка адекватная, переплаты за клик теперь меньше.
2. Остановить плохо работающие кампании.
Открываем статистику по всем кампаниям в Директ, выбираем период (как пример — квартал) и смотрим, какие результаты на этом уровне. Может быть актуально в тех случаях, если Вы собрали семантическое ядро из десятков тысяч ключевых слов и сотней кампаний. Показы есть, кликов нет – останавливаем, к этой кампании можно вернуться позже и разобраться в чем было дело, а пока она нам только портит общий показатель CTR и качество аккаунта. Если Вы оказались в подобной ситуации с падающим CTR и не знаете за что хвататься — отключите те, которые явно не работают. Напрямую на стоимости клика и ставки это может и не скажется, но реклама станет управляемее. Отсеките очевидно ненужное и ищите точки роста, например у конкурентов.
3. Проверить релевантность заголовков.
Это непреложная истина, возможно уже набила оскомину, но все-таки проверьте, везде ли на площадке в поиске у вас заголовки совпадают с ключевыми фразами? Чем полнее входит ключевая фраза в заголовок, тем выше будет CTR, и как следствие — ниже стоимость клика.
Даже в примере, для которого мы просто сделали два новых объявления, видно, как изменяется CTR и цена клика. Помните, иногда цена клика может уменьшиться в разы!
4. Делить показы по регионам.
Контекстная реклама в Яндекс устроена таким образом, что, если Вы, например, работаете по всей России и задаете в настройках регион «Россия», то стоимость клика для вас будет считаться по максимальному региону, входящему в выборку. Если Вы не разделяли проект по регионам, то считаться клик независимо от показателя CTR Вам будет по московской (!) ставке. И столичная ставка часто выше в разы.
Если вы показываетесь только в одном конкретном городе, то нужно выбирать регион показа — ваш город. Более точно настраивать свою рекламу вплоть до района в Директ пока нельзя (есть способы сделать это на уровне фраз, но об этом — в другой статье).
Но если ваш бизнес имеет охват на всю Россию,
то есть смысл разбить кампании хотя бы на Москву, Санкт-Петербург и остальную Россию. Иногда делаются кампании отдельно — под каждый город-миллионник и отдельно — под остальную Россию. Но в данном случае, конечно нужно руководствоваться здравым смыслом и соизмерять собственные трудозатраты с возможной выгодой, иначе никакая ставка не компенсирует разницу.
Правильное разделение по регионам способно сделать ставку адекватной, увеличить CTR, удешевить клик и сэкономить десятки тысяч рублей вашего бюджета!
5. Сделать объявление заметней.
Не пренебрегайте уточнениями, заполненной визиткой, так как они делают объявления более заметными по сравнению с конкурентами..
Если у вас есть магазин на Я.Маркет, то поставив в нем галочку Показывать рейтинг в местах размещения вы так же зрительно увеличите объявление на поиске и сделаете его существенно привлекательней, а клик дешевле. Плюс, понимание аудиторией того, что вы есть на Яндекс.Маркет играет в вашу пользу — в Маркет берут не всех, и то, что Вы там размещаетесь косвенно говорит о Вашей надежности. А «звездочки» оценок Маркета рядом с объявлением делают его заметнее.
Так же если у вас есть брендовые запросы и фразы и они размещаются на 1 месте в спецразмещении, добавьте описания к быстрым ссылкам.
Вот как выглядит объявление по брендовому запросу с описаниями быстрых ссылок на поиске:
6. Проверить дубли. Проверьте еще раз в коммандере кампании. Не показываетесь ли вы дважды из разных кампаний в одном регионе по одному и тому же ключевому слову? Часто такое бывает, когда кампанией занималось несколько разных человек, либо вы сами уже неоднократно добавляли ключевые слова, и могли добавить ключ, по которому итак рекламируетесь. В итоге конкурируете сами с собой, тем самым повышая собственную цену клика.
7. Проверяем стратегию. Проверьте, всем ли вашим кампаниям так уж нужна стратегия показа на 1 месте Спецразмещения? Такая ошибка часто встречается у начинающих рекламодателей, полагающих, что чем выше объявление показывается, тем лучше. Если необходим показ объявления именно в спецразмещении, то рекомендуемая стратегия — «Показывать на минимально возможной позиции» — в спецразмещении и гарантии.
8. Разделение кампаний на поиск и РСЯ.
Да да, вы это уже сто раз слышали, и, тем не менее, стоимость клика на поиске в 99% случаев значительно выше, чем на РСЯ. И зачем же тогда платить за все показы по одинаково высокой цене, если можно просто разбить кампании на поиск и площадки?
Ведь если вы этого не сделаете, стоимость клика из РСЯ (а это иногда 80% всех кликов по вашей рекламе) будет выше в десятки раз!
И в заключении, наш кейс, как пример итоговой стоимости клика в результата проеденного комплекса работ.
Конечно работы по снижению стоимости клика и увеличению CTR — это только малая часть оптимизации, но если в результате этих действий заявка с рекламы в конечном счете обойдется вам гораздо дешевле, то как говорится «зачем платить больше»?
