Вы запускаете охватную медийную кампанию или programmatic-размещение, видите миллионы показов, отличный CTR, но отдел продаж не фиксирует резкого всплеска прямых заявок. Знакомая ситуация? Руководство начинает сомневаться в целесообразности расходов, а маркетинг сталкивается с давлением.
Проблема заключается не в эффективности медийной рекламы, а в устаревших подходах к оценке результатов. Прямой клик — далеко не единственная точка контакта пользователя с брендом. Из этой статьи вы узнаете, как прозрачно оценить отложенный эффект охватных каналов, связать имидж с выручкой и обосновать инвестиции в продвижение.
Долгое время золотым стандартом аналитики оставалась модель Last Click (последний клик). В этой парадигме 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, по которому перешел пользователь перед покупкой — чаще всего это брендовый контекст или прямой заход.
Однако путь современного покупателя стал нелинейным. Прежде чем совершить целевое действие, пользователь может:
Если анализировать эту цепочку по Last Click, перформанс-инструменты получат всю славу, а медийка покажется «бесполезной тратой денег». Именно поэтому ассоциированные конверсии и пост-клик/пост-вью анализ в programmatic и медийной рекламе: как доказать реальный вклад Brandformance в продажи становятся фундаментальной темой для каждого, кто управляет крупными рекламными бюджетами.
Ассоциированные конверсии — это точки касания, которые участвовали в цепочке взаимодействия пользователя с сайтом, но не стали последним кликом перед совершением целевого действия.
Когда мы начинаем учитывать промежуточные визиты, картина кардинально меняется:
Для полноценной оценки медийных механик мы разделяем аналитику на два ключевых направления: Post-Click и Post-View.
Игнорировать Post-View в programmatic-рекламе — значит терять из виду до 90% аудитории, с которой проконтактировал ваш баннер или ролик.
Современные системы атрибуции matching-уют данные о показах (Match ID, Device ID, Cookie) с действиями на сайте CRM. Если пользователь увидел видео, не кликнул, но через 3 дня зашел на сайт из закладки и купил — Post-View аналитика зафиксирует эту связь.
Концепция Brandformance устраняет разрыв между имиджевым продвижением и performance-результатами. Это подход, при котором медийная реклама закупается и оптимизируется по перформанс-метрикам.
Как мы часто видим на практике, компании, переходящие на подход Brandformance, перестают оценивать programmatic исключительно по CPM (стоимости за тыс. показов) или CTR. Вместо этого вводится иерархия метрик:
| Критерий | Post-Click анализ | Post-View анализ |
|---|---|---|
| Фиксируемое действие | Клик по рекламному объявлению и переход | Просмотр объявления без прямого клика |
| Основной инструмент | UTM-метки, GA4, Яндекс Метрика | Трекинг-пиксели (Adriver, Weborama, DCM) |
| Оцениваемый эффект | Мгновенный интерес, качество посадочной страницы | Отложенное влияние, запоминаемость бренда |
| Доля отклика в медийке | 5-15% от общей аудитории | 85-95% от общей аудитории |
| Оптимизация кампаний | По CTR, CPC, отказам на сайте | По ассоциированным конверсиям, CPA, Sales Lift |
Чтобы построить прозрачную систему и применить ассоциированные конверсии и пост-клик/пост-вью анализ в programmatic и медийной рекламе: как доказать реальный вклад Brandformance в продажи, мы рекомендуем следовать системному алгоритму:
Этап 1: Разметка ➔ Этап 2: Сбор данных ➔ Этап 3: Выбор модели ➔ Этап 4: А/Б Тест
Установите пиксели трекинга (Adriver, Adloox, Weborama или встроенные пиксели DSP) во все медийные креативы. Без корректного сбора данных о показах Post-View анализ невозможен.
Сведите данные о показах, кликах, визитах на сайт и транзакциях из CRM в единое CDP/DWH-хранилище (например, BigQuery).
Откажитесь от Last Non-Direct Click в пользу:
Для окончательного доказательства гипотезы разделите аудиторию на две группы:
Сравнение конверсий между этими группами покажет Incremental Lift — чистый прирост продаж, который сгенерировала именно ваша медийная кампания.
Медийная реклама и programmatic сегодня — это не просто инструмент построения знания о бренде, а полноценный драйвер performance-результатов. Используя ассоциированные конверсии и пост-клик/пост-вью анализ в programmatic и медийной рекламе: как доказать реальный вклад Brandformance в продажи, вы получаете объективный инструмент оценки прозрачности каждого бюджета.
Если вы чувствуете, что ваши медийные кампании приносят пользу, но вам не хватает аргументов и точных цифр для защиты стратегии перед руководством, время переходить на Brandformance-аналитику. Свяжитесь с нами для проведения аудита текущей системы атрибуции — мы поможем выстроить сквозную аналитику, настроить Post-View трекинг и доказать реальное влияние охватных каналов на вашу прибыль.
