Landing page (посадочная страница) или просто лендинг – это особым образом оформленный сайт, состоящий из одной страницы, на которой представлен определенный товар или услуга.
Задача лендинга – мотивировать посетителя на целевое действие: звонок по телефону, заявка через форму обратной связи, подписка на рассылку или скачивание файла.
Лендинги получили огромную популярность среди интернет-маркетологов благодаря быстрой разработке, небольшой стоимости и высокой эффективности. Если конверсия интернет-магазина в среднем составляет 1%, то у хорошего лендинга она выше 3%, а в некоторых тематиках может достигать двузначных чисел.
Для привлечения трафика на посадочную страницу обычно используют контекстную и (или) таргетированную рекламу. Процент тех, кто попадает на лендинг из органической выдачи поисковиков очень низкий. Это связано со спецификой SEO-продвижения – вывести в ТОП одностраничный сайт практически невозможно.
Ниже мы разберем типовую структуру посадочной страницы и механизм ее работы.
Landing page состоит из отдельных смысловых блоков, которые видит посетитель, прокручивая страницу вниз. Такие блоки называют экранами лендинга. Один экран – это видимая часть страницы без прокрутки. Смысловые блоки должны раскрывать конкретную ценность продукта для посетителя.
Структурными частями блока лендинга являются заголовки, тексты, изображения и конверсионные кнопки (кнопки призыва к действию). Каждый элемент играет определенную роль:
Рассмотрим подробнее основные блоки посадочной страницы.
Первый экран – самый важный блок лендинга. Его обязательные компоненты – логотип, дескриптор, контактный телефон, главный заголовок (оффер), изображение и конверсионная кнопка (или конверсионная форма).
Иногда на первый экран добавляют триггеры (графически оформленные выгоды), счетчики обратного отсчета времени для акций и навигационное меню по блокам.
На данном экране более подробно рассказывается о выгодах, которые получит клиент.
Важно различать выгоды и преимущества. Преимущество – это то, чем один продукт превосходит другой, а выгода – что с этого получит клиент. Например, у одного смартфона экран больше, чем у другого – это преимущество. В чем будет выгода? За большим смартфоном комфортнее просматривать веб-страницы, играть и смотреть видеоролики.
В продающих текстах акцент делается именно на выгоды. Выгода оформляется с помощью короткого заголовка, текста и небольшого изображения (иконки).
Товар может различаться по определенным параметрам (новогодние елки бывают разной высоты и формы), а одна большая услуга подразделяться на несколько малых (в услугу по ремонту квартиры входят поклейка обоев, укладка ламината и т.д.). Блок с перечнем помогает пользователю сделать выбор, исходя из своих потребностей.
Блок дает детальную информацию о товаре. Стоит ли ее приводить, зависит от потребностей целевой аудитории.
Закупщику газосиликатных блоков важно знать размеры, плотность, теплопроводность и другие характеристики. Их он будет искать на лендинге.
Покупатель оригинального подарка – уникальной родословной книги – заинтересуется ее составом и оформлением.
Цена может быть указана как в оффере, так и на других экранах. Но иногда на полностью отдельном блоке. Например, на лендинге самарского хостела указана стоимость проживания в различных номерах.
В данном блоке размещаются изображения выполненных работ. Для усиления эффекта иногда приводятся фотографии «до и после».
Фотографии могут сопровождаться текстом. Например, в тематике по ремонту можно рассказать об использованных материалах, времени работы, стоимости и др.
В фотогалерее размещаются изображения, которые раскрывают ценность продукта. Например, фотографии залов, где проходят занятия танцами.
В формате видеоролика можно донести до посетителя практически любую ценность продукта. Такой блок может подметить любой другой, кроме первого.
При получении определенной услуги подразумевается взаимодействие клиента с профессионалом в конкретной области. В данном блоке указываются имена специалистов, реальные фотографии, должности и иногда достижения и сертификаты.
Доверие потенциального клиента вырастет, если он сразу увидит реальных людей, готовых с ним работать.
Акцию вместе со счетчиком времени часто добавляют на первый экран для усиления оффера, но в некоторых случаях также дублируют на отдельный блок.
Калькулятор позволяет посетителю рассчитать стоимость продукта под свои нужды. Например, на лендинге, посвященному ремонту, потенциальный клиент узнает приблизительную стоимость работ для своей квартиры, указав ее площадь и выбрав вид ремонта (косметический, капитальный, евро и др.).
На данном блоке поэтапно рассказывается как клиент сможет получить товар или воспользоваться услугой. Целесообразно использовать, если предлагается сложный в первом представлении продукт (например, мебельные туры в Китай).
Отзывы клиентов – это социальное доказательство полезности продукта. Они должны быть настоящими. Фейк мгновенно «убьет» конверсию лендинга.
У интернет-маркетологов есть несколько способов доказать посетителю, что отзыв реальный:
Отзыв от юридического лица должен быть размещен на фирменном бланке с печатью организации и подписью генерального директора. Его также добавляют на лендинг в виде скана.
Данный экран характерен для B2B-сектора. На нем размещаются логотипы и названия компаний-клиентов. Чем известнее бренды, тем выше будет доверие со стороны посетителя.
Сертификаты подтверждают компетентность компании (или специалиста). Также как и предыдущий блок является триггером доверия.
Контактная информация содержит номера телефонов (обязательно городские, мобильные номера негативно влияют на конверсию), адрес офиса, карту, электронную почту и ссылки на социальные сети. Сюда же может быть продублирована конверсионная кнопка (или форма). Как правило, контакты размещают в самом низу посадочной страницы.
Рассмотренные выше блоки лендинга – это необработанные детали, которые нужно отшлифовать и верно соединить. Только тогда мы получим рабочий механизм.
Как конвертирует лендинг? Все начинается с рекламного объявления. Если оно заинтересовало пользователя интернета, он по нему кликнет и попадет на первый экран посадочной страницы. Между рекламным объявлением и основным заголовком лендинга должна быть логическая последовательность. Если ее нет (например, пользователь перешел по объявлению «китайский язык со скидкой 50%», а в заголовке лендинга видит «обучение иностранным языкам за 30 дней»), то посетитель решит, что попал «куда-то не туда» и уйдет со страницы.
Первый экран с оффером и конверсионной кнопкой – это сердце лендинга. Именно здесь происходит большинство конверсий. Если оффер заинтересовал посетителя, но у него появились вопросы, то последующие экраны призваны на эти вопросы ответить. Т.е. лендинг вовлекает посетителя в заранее разработанный конверсионный сценарий.
Разработка конверсионного сценария начинается с изучения продукта, его целевой аудитории, тенденций рынка, сильных и слабых сторон конкурентов. На основе собранной аналитики выделяются конкурентные преимущества и формируется оффер. Затем разрабатываются блоки лендинга, определяется их последовательность. Для каждого блока создаются заголовки, пишутся продающие тексты, подбираются изображения. Конверсионные кнопки располагают в тех местах лендинга, где по сценарию положительные эмоции посетителя должны достигать высшей точки.
Конверсионный сценарий уникален для каждой посадочной страницы, но исполняет его один механизм – мощный оффер на главном экране, закрытие возражений на последующих блоках. Финалом конверсионного сценария должно стать целевое действие посетителя.
Эффективность лендинга напрямую зависит от его структуры. С помощью грамотно разработанной посадочной страницы интернет-маркетолог сможет привести нужное количество качественных лидов, что в конечном итоге вызовет рост продаж и увеличение прибыли.
