OLV-реклама редко измеряется одной метрикой, потому что видео может решать разные задачи: дать охват, донести смысл, прогреть до заявки, вернуть сомневающихся и повысить продажи поствью, когда человек не кликает сразу. Поэтому эффективность OLV правильно смотреть по цепочке: доставка контакта, внимание, действия, влияние на воронку и итог по деньгам. Ниже собран практичный набор метрик, как их читать и какие выводы по ним делать, чтобы не путать красивые просмотры с реальным бизнес эффектом.
Первая причина провалов в OLV аналитике это когда кампанию запускают «на узнаваемость», а потом требуют CPA как от перформанса, или наоборот запускают на лиды и оценивают только досмотры. Поэтому перед стартом зафиксируйте одну основную цель и одну вспомогательную.
Примеры связок:
Дальше метрики выбираются по этой цели, а остальные показатели становятся диагностикой.
Это базовые показатели, без которых невозможно понять, как кампания развернулась.
Охват важен, если задача верхняя: донести сообщение до новой аудитории. Но сам по себе охват не говорит, было ли внимание.
Частота ключевая в OLV. Слишком низкая частота не формирует запоминание. Слишком высокая вызывает раздражение и выжигает аудиторию, особенно в Рунете на узких сегментах.
Для out-stream это критично. Дешевые показы без видимости дают красивую статистику и слабый эффект.
В OLV лучше ориентироваться на vCPM, если он доступен, потому что он ближе к реальному контакту.
Эти метрики показывают качество креатива и контекста показа, но не равны продажам.
Если view rate низкий, проблема обычно в первых секундах ролика, в несоответствии ожиданий или в плохой среде показа.
Для in-stream completion rate обычно выше. Для out-stream он чаще ниже, и это нормально. Главное, чтобы ролик соответствовал формату. Досмотр сам по себе не означает понимание, поэтому его лучше смотреть вместе с действиями и поствью эффектом.
Эта метрика помогает понять, где ролик теряет внимание и какие куски стоит пересобрать.
Если цель не только охват, а продвижение воронки, нужны метрики действия.
В OLV CTR редко бывает высоким. Это нормально. Оценивать видео только по CTR часто неправильно, особенно для кампаний на прогрев. Но если CTR совсем низкий в формате, где ожидаются переходы, нужно проверять креатив и CTA.
Если после клика люди сразу уходят, проблема либо в несоответствии обещания ролика посадочной странице, либо в качестве площадок.
Смотрите не только количество, но и стоимость действия. И не забывайте про качество лидов.
OLV часто работает поствью. Человек посмотрел, не кликнул, но вернулся позже через поиск или прямой заход и конвертировался. В Рунете это особенно частая модель поведения.
Что измерять:
Чтобы не приписывать OLV лишнее, поствью лучше подтверждать тестами, например геотестом или holdout, но даже без тестов вы можете видеть динамику: до и после, и по сегментам.
Видео может давать много лидов, но плохих. Поэтому в OLV важно измерять качество.
Если лидов много, но конверсия в сделку слабая, это либо не та аудитория, либо неверное обещание в ролике, либо проблема в продукте и оффере.
Видео, которое строит доверие, часто дает более здоровую структуру продаж.
Это финальный уровень, который показывает, был ли бизнес эффект.
Важно: OLV может улучшать окупаемость косвенно, например повышая конверсию поисковых кампаний и ретаргетинга. Поэтому иногда корректнее оценивать OLV как часть связки, а не в вакууме.
В OLV выгорание наступает быстро, особенно при небольших аудиториях.
Сигналы выгорания:
Что делать:
Сильнее работают метрики досмотра и глубины просмотра. Здесь важно контролировать частоту, потому что раздражение растет быстрее.
Ключевые метрики:
Критична видимость и реальное время в зоне экрана.
Ключевые метрики:
Цель чаще всего частота и запоминание.
Ключевые метрики:
Высокая вероятность досмотра, но нужно проверять качество действий.
Ключевые метрики:
| Метрика | Что означает | Если плохо | Что сделать |
| Видимые показы | реальный контакт | видео не видно | менять площадки, оптимизировать под видимость |
| View rate | ролик цепляет | слабый вход | пересобрать первые 2 секунды |
| Completion rate | ролик удерживает | длинно и скучно | сократить, ускорить, один смысл |
| CTR | желание перейти | нет CTA или не тот формат | упростить оффер, адаптировать посадочную |
| Вовлеченные визиты | качество клика | трафик мусорный | менять площадки и сегменты |
| Конверсия в лид | шаг к продаже | посадочная ломает сценарий | связать ролик и страницу, упростить форму |
| Lead to Sale | качество лидов | лиды нецелевые | фильтровать, менять сообщение |
| Стоимость продажи | бизнес итог | дорого | оптимизировать по качеству, тестировать креатив и площадки |
| Брендовый спрос | эффект на предпочтение | не растет | усилить смысл и повторяемость, сменить креатив |
Ошибка 1. Считать успех по досмотрам.
Исправление: смотреть влияние на воронку и стоимость продажи.
Ошибка 2. Считать OLV только по CTR.
Исправление: учитывать поствью и качество трафика.
Ошибка 3. Не контролировать частоту.
Исправление: ставить ограничения, менять креативы.
Ошибка 4. Сильный ролик и слабая посадочная.
Исправление: посадочную делать под ролик, один следующий шаг.
Ошибка 5. Нет данных по качеству лидов.
Исправление: статусы в CRM, хотя бы «квалифицирован или нет» и причина отказа.
Эффективность OLV видна тогда, когда метрики внимания поддерживаются метриками воронки и подтверждаются деньгами. Хороший ролик дает не только досмотры, но и рост доверия, который затем превращается в более качественные лиды и более дешевую продажу в пересчете на прибыль.
