Заголовок играет ключевую роль на посадочной странице. Наряду с кнопкой CTA (Call to Action – кнопка призыва к действию) – он один из самых главных компонентов, необходимых для получения желаемой конверсии.
Большинство посетителей просматривают посадочную страницу очень быстро. Обычно на главном экране пользователь проводит 10-15 секунд. На дополнительных экранах – менее 10 секунд. За столь короткий срок внимательно прочитать можно только заголовок. Поэтому при разработке лендинга следует помнить, что заголовок – это маяк, который увидит посетитель в бескрайнем море текста. И от того насколько он яркий зависит «приплывет» к вам клиент или будет искать маяки конкурентов.
Основная идея продукта закладывается в заголовок на первом экране. Для его создания есть ряд техник. Одна из самый известных – формула 4U. Названа она по первым буквам 4 слов: Useful (Польза), Ultra-specific (Ультраспецифичность), Urgent (Срочность), Unique (Уникальность).
Первый компонент Useful сообщает посетителю страницы какую пользу несет ваш продукт. Ultra-specific – выражает пользу в цифрах. Urgent – за какое время клиент получит пользу. Unique – в чем уникальность вашего предложения (в чем его конкурентное отличие).
Для лучшего понимания, рассмотрим пример главного экрана с лендинга по остеклению балконов.
Заголовок гласит: «Остекление балконов надежным немецким профилем ВЕКА всего от 6000 руб. Установка – 1 день!». «Остекление балконов» – это польза. Ультраспецифичность выражена в цене: «от 6000 руб.». Срочность – «Установка – 1 день». И уникальность: «немецким профилем ВЕКА».
Довольно часто один из компонентов 4U опускается. На примере ниже («Высокомаржинальные чехлы для 57 моделей телефонов от производителя») отсутствует компонент Urgent (Срочность).
К минусам заголовков по 4U можно отнести их громоздкость (состоят из большого числа слов) и заезженность (в некоторых нишах популярность этих заголовков превратилась в банальность).
Рассмотрим пример удачной отстройки от 4U (а именно отстройка, как известно, дает результат).
Первая часть заголовка на лендинге по продаже детских электромобилей гласит: «Вы мечтали в детстве о такой игрушке?». Целевая аудитория здесь – родители маленьких детей, желающие выбрать подарок своему ребенку. Учитывая, что электромобиль рассчитан на ребенка от 3 до 10 лет, можно сделать вывод, что возраст большинства родителей от 30 до 45 лет.
Т.е. родители, будучи в возрасте своих детей, росли во второй половине 80-х – начале 90-х годов, во времена жесткого дефицита товаров, когда о таких электромобилях, как на картинке, могли только мечтать. Вывод: точное попадание в целевую аудиторию и отличное комбинирование заголовка и картинки. Хочется взять и купить без вопросов.
Заголовки на экранах, следующих за первым, обычно кратко передают суть данного блока. Если это экран отзывов, то из заголовка сразу должно быть ясно, что ниже будут отзывы, а не что-то другое, вроде информации об услугах компании.
Банальные заголовки, вроде «отзывы о компании», «наши работы, «наши услуги» и т.д., никак не привлекают посетителя к какому-либо взаимодействию с лендингом.
Заголовок должен «подтолкнуть» пользователя посмотреть содержимое блока (чтобы затем совершить конверсию) или хотя бы не вызвать желание уйти со страницы.
Мотивировать посетителя можно следующими способами:
1) Вызвать интерес с помощью слов, призывающих к действию: «Убедитесь в высоком качестве ремонта!», «Посмотрите, что вы получите, сотрудничая с нами» или «Закажиремонт сейчас и ты получишь»:
2) Заключить в заголовок выгоду: «Вы получаете гарантии, закрепленные в официальном договоре» или «Вас обслуживает не один специалист, а целая команда».
Известные формулы продающих текстов AIDA и PMPHS также могут быть задействованы при создании заголовков.
AIDA – это формула, названная по первым буквам слов Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). PMPHS – по словам Pain (боль), More Pain (больше боли), Hope (надежда), Solution (решение).
В случае с AIDA заголовок будет компонентом Interes (интерес), т.е. акцент при разработке заголовка должен быть не столько на преимуществах продукта (как в случае с 4U), а на создании интереса. В роли Attention (внимание) выступит дескриптор, Desire (желание) – это подзаголовок или триггеры и Action (действие) – кнопка CTA.
Более подробно про формулы AIDA и PMPHS мы расскажем в другой статье.
Следует помнить, что универсальной формулы по созданию заголовков нет – то, что сработало в одной нише, может не сыграть в другой. Сделать качественный заголовок, который будет выделяться на фоне конкурентов, поможет, в первую очередь, грамотная аналитика: изучение продукта, целевой аудитории и конкурентных предложений. Только затем следует прибегать к помощи различных техник и рекомендаций.
