Запускаете медийную рекламу на миллионы рублей, а в Яндекс Метрике видите три калеки и нулевую конверсию? Классический Performance-маркетинг приучил нас считать каждый клик и сразу требовать заявку. Но когда прямая реклама упирается в потолок емкости рынка, приходится подключать охваты. И тут начинается главное веселье: как доказать директору, что медийная реклама реально приносит деньги, а не просто сжигает бюджет?
Для этого и нужен Brandformance. Это не просто модный термин, а конкретный подход к аналитике, который связывает знание бренда и прямые продажи.
Разберем шаг за шагом, как выстроить такую стратегию, какие инструменты использовать для сквозных замеров и как перестать спорить с отделом продаж.
Brandformance объединяет медийную рекламу и жесткую аналитику продаж. Вы запускаете охватные кампании (баннеры, OLV, рекламу у блогеров), но оцениваете их не по лайкам или кликам, а по конечному влиянию на выручку и конверсию на каждом этапе воронки.
Главные отличия можно свести в простую схему:
| Критерий | Классический Performance | Медийная реклама (Branding) | Brandformance |
|---|---|---|---|
| Основная цель | Быстрые продажи и лиды | Рост узнаваемости бренда | Продажи в долгосрок через рост узнаваемости |
| Метрики успеха | CPA, CPL, CPO, ROAS | CPM, Reach, Frequency, CPV | Post-click, Post-view, Sales Lift, Search Lift |
| Оценка эффективности | Last Click (последний клик) | Опросы, охваты, показы | Сквозная аналитика и когортный анализ |
Главная ошибка при анализе охватных кампаний — смотреть только на прямые переходы. Человек видит баннер или видеоролик во время просмотра фильма. Он не кликает сразу, потому что занят другим делом. Но бренд запоминает.
Через три дня он вбивает название вашей компании в поиск или заходит по прямой ссылке и покупает. При классическом подходе Last Click Яндекс Метрика или Google Analytics припишут эту конверсию органическому поиску. Медийная реклама останется в минусе. На самом деле именно она сформировала потребность и привела клиента.
Чтобы увидеть реальный эффект, используйте комбинацию из четырех аналитических методов:
1. Post-view аналитика
Оценивает действия пользователей, которые увидели вашу рекламу, не кликнули по ней, но позже зашли на сайт и совершили целевое действие. Для этого на сайт устанавливают специальный пиксель, а рекламу размещают через кабинеты с поддержкой Post-view замеров (Яндекс Директ, VK Реклама, programmatic-платформы).
2. Search Lift (Прирост поискового интереса)
Показывает, насколько чаще люди стали искать ваш бренд или категорийные запросы в поиске во время и после рекламной кампании. Инструмент сравнивает тестовую группу (те, кто видел рекламу) и контрольную группу (те, кто не видел).
3. Sales Lift (Прирост продаж)
Самый важный показатель для бизнеса. Оценивает реальный прирост конверсий и покупок среди тех, кто контактировал с объявлениями. Яндекс и VK позволяют рассчитывать Sales Lift на базе собственных данных и офлайн-чеков из ОФД.
4. Эконометрическое моделирование
Подходит для крупных брендов с несколькими каналами продвижения. Математическая модель анализирует исторические данные, учитывает сезонность, акции конкурентов и показывает, какой вклад в общие продажи внесла именно медийная реклама.
Чтобы замерить влияние медийки на продажи, действуйте по следующему плану:
Медийная реклама больше не работает просто так. С помощью Post-view, Search Lift и Sales Lift аналитики вы можете точно отследить путь клиента от первого показа баннера до покупки. Перестаньте оценивать охваты по кликам, связывайте медийную рекламу с продажами и масштабируйте бизнес без потери эффективности.
